Leh­tien tavoit­ta­vuus on edel­leen kor­kea, käyt­tö­ta­vat monipuolistuvat

Suo­ma­lai­set ovat edel­leen aktii­vis­ta leh­tien luki­ja­kan­saa, mut­ta tavat käyt­tää sisäl­tö­jä ovat moni­puo­lis­tu­neet. Tuo­reen KMT 2026 ‑rapor­tin mukaan sano­ma­leh­det tavoit­ta­vat vii­koit­tain 93 % ja aika­kaus­leh­det kuu­kausit­tain 81 % suomalaisista.

Tut­ki­mus nos­ti esiin myös ajan­koh­tai­sen kysy­myk­sen jour­na­lis­min arvos­ta: yhdek­sän kym­me­nes­tä halu­aa tie­tää, jos media­si­säl­tö on teh­ty teko­ä­lyl­lä, ja seit­se­män kym­me­nes­tä on val­mis mak­sa­maan hyvin teh­dys­tä jour­na­lis­ti­ses­ta sisällöstä.

Tänä vuon­na KMT-tut­ki­muk­ses­sa kysyt­tiin ensim­mäis­tä ker­taa teko­ä­lyn käy­tös­tä medias­sa ja val­miu­des­ta mak­saa hyvin teh­dys­tä jour­na­lis­mis­ta. Vas­taa­jis­ta perä­ti 91 % halu­aa tie­tää, jos media­si­säl­tö on teh­ty teko­ä­lyl­lä. Eri­tyi­ses­ti alle 35-vuo­tiai­den jou­kos­sa teko­ä­ly­si­säl­lös­tä ker­to­mi­nen oli tär­keäm­pää ver­rat­tu­na yli 35-vuo­tiai­siin. Mak­su­val­mius hyvin teh­dys­tä jour­na­lis­ti­ses­ta sisäl­lös­tä oli kaik­kien vas­taa­jien osal­ta 70 %, mut­ta yli 35-vuo­tiais­sa lähes 4 % korkeampi.

KMT-rapor­tis­ta vas­taa­van Media Met­rics Fin­lan­din toi­mi­tus­joh­ta­ja Rii­na Aho uskoo tulos­ten hei­jas­te­le­van teko­ä­ly­si­säl­tö­jen nope­aa yleistymistä.

– Suo­ma­lai­set halua­vat tie­tää, jos media­si­säl­lön teke­mi­ses­sä on käy­tet­ty teko­ä­lyä. On kiin­nos­ta­vaa, että samal­la seit­se­män kym­me­nes­tä vas­taa­jas­ta on val­mis mak­sa­maan hyvin teh­dys­tä jour­na­lis­mis­ta. Laa­dul­la ja avoi­muu­del­la näyt­tää ole­van ylei­söl­le mer­ki­tys­tä, Aho arvioi.

Sano­ma- ja aika­kaus­leh­det tavoit­ta­vat edel­leen suu­ren osan suo­ma­lai­sis­ta. Sano­ma­leh­tiä lukee pai­net­tu­na tai digi­taa­li­se­na vii­koit­tain 93 % eli noin 4 mil­joo­naa suo­ma­lais­ta. Aika­kaus­leh­tiä lukee kuu­kausit­tain 81 % eli noin 3,5 mil­joo­naa suomalaista.

Aiem­pien vuo­sien KMT-tulok­siin ver­rat­tu­na koko­nais­lu­ke­mi­nen on pysy­nyt kor­keal­la tasol­la, vaik­ka luke­mi­nen on pai­not­tu­nut yhä enem­män digi­taa­li­siin sisäl­töi­hin. Muu­tos ei kui­ten­kaan tar­koi­ta yksin­ker­tais­ta siir­ty­mää for­maa­tis­ta toi­seen: pai­net­tua ja digi­taa­lis­ta leh­teä käy­te­tään myös rinnakkain.

Aika­kaus­leh­dis­sä pai­ne­tun leh­den ase­ma on edel­leen eri­tyi­sen vah­va. Pai­net­tu­ja aika­kaus­leh­tiä lukee kuu­kausit­tain 63 % ja digi­taa­li­sia sisäl­tö­jä 62 % suo­ma­lai­sis­ta. Print­ti ja digi ovat siis aika­kaus­leh­dis­sä lähes tasa­vah­vo­ja. Pai­ne­tun leh­den ase­ma on kiin­nos­ta­va myös for­maa­tin näkö­kul­mas­ta: aika­kaus­leh­ti on perin­tei­ses­ti vah­vas­ti visu­aa­li­nen ja fyy­si­seen luku­ko­ke­muk­seen nojaa­va media.

Digi­taa­li­sis­sa leh­ti­si­säl­löis­sä luke­mi­nen on edel­leen yli­voi­mai­ses­ti ylei­sin käyt­tö­ta­pa, mut­ta sen rin­nal­le on tul­lut mui­ta­kin tapo­ja seu­ra­ta sisäl­tö­jä. Sisäl­lön kulut­ta­mi­sen moni­muo­toi­suus näkyy eri­tyi­ses­ti sano­ma­leh­tien digi­pal­ve­luis­sa, jois­sa teks­ti, video ja audio elä­vät rinnakkain.

Sano­ma­leh­tien digi­si­säl­tö­jä lukee 90 % suo­ma­lai­sis­ta. Videoi­ta ja live­lä­he­tyk­siä kat­soo jo noin nel­jän­nes, 25 %, ja kuun­nel­ta­via sisäl­tö­jä käyt­tää joka kym­me­nes, 10 %. Audioon kuu­lu­vat esi­mer­kik­si ääneen lue­tut artik­ke­lit, audio­ar­tik­ke­lit, podcas­tit ja keskustelut.

Kuun­te­le­mi­nen koros­tuu eten­kin nuo­rem­mis­sa ikä­ryh­mis­sä: alle 35-vuo­tiais­ta sano­ma­leh­tien audio­si­säl­tö­jä käyt­tää 12 %. Puhe­lin on samal­la digi­taa­lis­ten leh­ti­si­säl­tö­jen sel­väs­ti ylei­sin käyt­tö­vä­li­ne: 73 % ker­too luke­van­sa nii­tä enim­mäk­seen puhelimella.

Vuo­sit­tain jul­kais­ta­vaan tut­ki­muk­seen vas­ta­si 23 370 yli 15-vuo­tias­ta man­ner­suo­ma­lais­ta. KMT 2026 ker­too, miten suo­ma­lai­set luke­vat sano­ma- ja aika­kaus­leh­tiä ja käyt­tä­vät nii­den digi­taa­li­sia sisäl­tö­jä. KMT 2026 ‑tut­ki­muk­sen on tilan­nut Media Met­rics Fin­land (MMF) ja sen on toteut­ta­nut Fifty5Blue.